Intervista a Mauro Negri di M.M. & Co. Digital

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  • Quali sono gli ostacoli per chi vende T-Shirts online?
  • Vantaggi e svantaggi tra negozio fisico e sito internet per vendere T-Shirt?
  • Serigrafia, Sublimatico, Digitale o tecnica mista?
  • Per chi ha un negozio di abbigliamento, vale la pena investire in una macchina da stampa e fare prodotti personalizzati “on-demand”?

Per saperlo abbiamo intervistato Mauro Negri di M.M. & Co. Digital. Nell’intervista Mauro risponde a queste e altre domande.

Web2PrintFacile:
V
uoi raccontarci un po’ di te? Di cosa ti occupi e come sei partito?

Mauro Negri:
Parto da lontano. Circa 30 anni fa ho iniziato con una serigrafia: lavori promozionali, moda, un po’ di tutto. Ho seguito anche la distribuzione di alcuni marchi di magliette, come Fruit of the Loom: eravamo uno dei maggiori distributori in Lombardia.

Siamo andati avanti fino al 2006. Poi mi sono staccato e ho iniziato questa nuova esperienza, cercando di andare incontro alle esigenze del pubblico col digitale, sbrigando gli ordini più velocemente. Lavoro soprattutto con campionari di moda o clienti che vogliono piccoli quantitativi.

Quindi pronto moda?

Pronto moda, sì, ma anche personalizzazione per chi si inventa qualcosa. Dal cliente che inventa la maglietta da regalare a quello che vuole produrla per venderla, ma con un’impronta più orientata alla moda e alla qualità.

Con che macchine lavorate?

Ho scelto una macchina digitale per la stampa diretta, senza fare nomi, un plotter per stampa e taglio per le lavorazioni sportive e una macchina per sublimazione per le cover e il materiale sintetico.

Che scelte avete fatto nel mondo del Web2Print? Come vi procurate i clienti?

Ci siamo lanciati nel Web To Print prima con un sito: abbiamo realizzato Mister Maglietta, un sito indicizzato bene e un po’ funziona. Subito dopo siamo passati su Facebook cercando di spingere sui social e anche quello un po’ funziona. In questo campo siamo stati forse tra i primi in Italia a usare vendita online diretta da Facebook, con un software interfacciato con un magazzino virtuale dove il cliente può cliccare “mi piace” o comprare direttamente pagando con Paypal. I riscontri sono abbastanza buoni ma lenti, perché in Italia questa filosofia non è ancora capita come lo è in tutto il resto dell’Europa e in America. Ad oggi non abbiamo raggiunto i numeri di chi fa t-shirt da una vita. L’investimento di tempo è pesante, per andare bene dovremmo postare su Facebook almeno due o tre magliette o altri lavori al giorno. Ma quando siamo impegnati a lungo per fare una linea di abbigliamento che uscirà l’estate prossima, siamo saturi di lavoro e non riusciamo a seguire i social.

Avete avuto buoni risultati in termini di visibilità, ma non altrettanto in termini di vendite?

È facile far parlare il pubblico, far mettere dei “mi piace” ma non è facile vendere magliette, almeno se vuoi tenere un margine decente e non regalare il prodotto. Il cliente si fida ancora poco, vuole parlare con un interlocutore, vuole avere un negozio dove andare a vedere e toccare la merce, non vuole pagare la spedizione: nel resto del mondo non è così.

Secondo te i problemi principali sono quelli?

Sì, inoltre il cliente vuole tutto nel minor tempo possibile. Il problema maggiore oggi è che molti clienti probabilmente non sanno come funziona la stampa. Ti danno file di partenza in bassa risoluzione, magari trovati su Internet, o cose che non sanno nemmeno loro come trasformare in una maglietta. Quindi il nostro lavoro diventa difficile perché ci vuole un grafico alle spalle che spieghi al cliente che non funziona così: una foto vista su Internet non diventa una maglietta bellissima da sola.

Per quanto riguarda i trasporti, inoltre, in Italia abbiamo ancora costi alti rispetto al prezzo di una maglietta. Anche perché, seguendo certe pubblicità assurde, si pensa di potere comprare una buona maglietta a meno di dieci euro spedizione inclusa: con i costi di spedizione attuali non è possibile. Il pubblico è disposto a pagare trenta euro per una maglietta dai siti “giusti” ma fa un sacco di storie per una maglietta, magari di qualità superiore, da una ditta meno nota.

Vendete anche in un negozio fisico o solo online?

Solo online per adesso. Serviamo alcuni negozi ma non sono nostri. Abbiamo realtà come negozi in centro a Milano che ordinano anche 100 magliette alla settimana, merce che in negozio viene venduta a 30-40 euro o più. Ma il procedimento è lo stesso che usiamo anche sulle nostre magliette più economiche, come qualità il prodotto è identico.

Quali sono i vantaggi del punto vendita fisico e di quello online per uno stampatore?

Nel negozio la merce viene percepita come di qualità superiore. Ai clienti del negozio non interessa dove e come viene stampato l’oggetto: sanno di potere entrare e trovare una maglietta o, a seconda del contesto, una cover dell’Iphone o una tazza. In negozio una tazza stampata in sublimazione si può vendere a 25 euro, su Internet si fa fatica a venderla a 10 euro. Il vantaggio del negozio fisico è l’immagine, la possibilità per il cliente di entrare e vedere magliette neutre in 30 colori. Quando il pubblico tocca la merce con mano ed è disposto a pagare fino a 10 euro per una maglietta neutra, si parte già da una base più alta rispetto alla vendita online. Allora si ha più margine anche per la stampa.

Con lo shop online hai la possibilità di vendere 24 ore al giorno, velocità di esecuzione e di risposta. Il problema è che devi convincere il cliente della qualità del tuo prodotto senza la possibilità di fargli toccare la merce. Certo non hai tutti i problemi e costi di gestione, personale e affitto che ha un negozio fisico.

Quali sono le difficoltà principali che incontrate nel mondo del Web2Print?

Uno, la difficoltà di mantenere una struttura di costi adeguata a un mercato in cui la concorrenza tiene i prezzi schiacciati al ribasso. Due, farsi conoscere nel modo più adeguato. Tre, convertire i clienti, perché è facile raccogliere molti “mi piace” su Facebook, ma è difficile vendere altrettante magliette.

Infine, il problema maggiore è essere accattivanti e attuali al tempo stesso. Bisogna avere alle spalle uno studio di persone che crei magliette accattivanti, belle da vedere anche se non sono “di marca”, sempre adatte al momento. Non parlo solo di magliette legate a determinati periodo dall’anno, ma di mode che cambiano velocemente. Oggi va una frase, domani va una vignetta, bisogna essere pronti a uscire con il prodotto giusto al momento giusto.

Quali sono i prodotti che vanno per la maggiore a livello di WebToPrint?

Spesso ci chiedono magliette personalizzate per compleanni, feste di laurea, addii al celibato e cose di questo genere. C’è anche, ma non è il nostro caso, un mercato grossissimo di prodotti più o meno bootleg, che sia Disney o una serie TV di fantascienza.

A me piacerebbe piuttosto trovare un fumettista bravo che si inventi un suo fumetto, in modo da poter vendere una maglietta che sia diversa da tutte le altre. Alzare il livello, insomma, e se funziona si potrebbero alzare anche i prezzi di vendita.

Che numeri fate, tra magliette e altro materiale?

Dipende, fino a 200 magliette al giorno. Poi ovviamente c’è il giorno il cui si stampa poco e niente e c’è il giorno siamo sommersi di lavoro. Spesso facciamo campionari, ma abbiamo sbrigato anche ordini da mille pezzi, perché da parte del cliente c’era stata una precisa scelta di fare tutta la produzione in digitale. Comunque il digitale è una tecnologia che vorrei far conoscere, per questo quando spedisco delle maglie scrivo “Stampate in digitale”.

Cosa stampate maggiormente? T-shirt?

La t-shirt è da anni, e sarà a lungo, il prodotto più richiesto. In Italia è stata un po’ ammazzata dalla concorrenza a basso prezzo. Oggi stampo a prezzi inferiori a quelli che praticavo 20 anni fa. Il cliente cerca quasi sempre il basso costo e non si rende sempre conto di cosa compra. Io preferisco stampare cinquantamila magliette belle che verranno portate e indossate, piuttosto che centomila magliette brutte che verranno comprate e lasciate nel cassetto. E la differenza di costo tra una maglietta bella e una brutta è ridotta, non si parla certo del doppio o del triplo.

Parlando di magliette, quali sono le marche che consigli e quelle che sconsigli?

Io le consiglio tutte perché oggi è il cliente che spesso chiede una marca piuttosto che un’altra. C’è il cliente che dice “Io voglio la Fruit of the Loom perché è una garanzia”, anche se nel caso della stampa digitale la Fruit non viene benissimo. Ci sono marche più carine come taglio ma che non vengono considerate perché non hanno lo stesso nome.

Prendi ad esempio la Stedman che ha maniche enormi e un tessuto bellissimo da stampare in digitale. Prendi la Gildan che ha una bella forma europea con la manica stretta e va bene quasi a tutti, ha il tessuto un po’ più peloso ma la qualità è buona. La scelta dipende dall’utente finale.

Ci sono grandi differenze di prezzo tra una marca e l’altra?

A parte il fatto che quest’anno sono aumentate tutte le magliette e nessuno sembra essersene reso conto. La differenza di prezzo tra una maglietta neutra decente e una buona si aggira sui due, tre euro. Visto che il prezzo di stampa non cambia, piuttosto che vendere una maglietta decente a 10 euro preferisco venderne una buona a 15-20 euro: io ho un margine migliore e il cliente ha un prodotto che vale quello che costa. Il cliente spesso non lo capisce, si spaventa per i prezzi perché in giro trova magliette scadenti ma coi brillantini a tre euro. L’offerta che c’è sul mercato oggi è pazzesca. Il mercato della t-shirt è talmente vasto: c’è chi la vuole attillata, chi la vuole larghissima, chi la vuole leggera, chi la vuole pesante. C’è ancora gente che vuole solo magliette da 200 grammi: ma oggi come oggi una maglietta bella e cara può essere da 110 grammi e costare più di una maglietta pesante perché ha subito delle lavorazioni diverse.

Come colori invece cosa va di più sul Web2Print?

Va per la maggiore il bianco, per la semplicità e per il costo. Poi il nero, il grigio e infine il fluorescente, anche se secondo me oggi come oggi non c’è ancora niente di decente in giro per quanto riguarda i fluorescenti. Le magliette fluorescenti appagano l’occhio, però stamparle in digitale non è facile anche perché di solito contengono tessuti sintetici: se non è cotone puro la tenuta non è il massimo.

Quanti lavaggi regge una maglietta stampata con il direct-to-garment digitale? Dipende molto dal lavaggio?

Che lavino a 40° e rovesciata oppure no può essere un problema relativo. Magari al primo lavaggio scaricherà un po’, ma una maglietta stampata bene resta stampata bene. Se il colore è stato fissato correttamente – noi la teniamo in forno a 160° per più di tre minuti – la stampa dura a lungo. È più grave quando usano l’ammorbidente, che è deleterio per le magliette sia stampate in digitale che stampate in serigrafia. Sfibra il tessuto e, come lo rende morbido, stacca anche il colore. La gente mette di tutto nell’acqua delle lavatrici: ammorbidente, candeggina, decalcificante…

Quanto è importante secondo te fare formazione del cliente?

Per me “cliente formato adeguatamente” vuol dire un cliente già esperto in grado di mandare un lavoro già pronto per stampa. Un cliente “che gioca” potrebbe essere comunque un buon cliente perché, dopo tre tentativi sbagliati, se ci capisce qualcosa mette comunque insieme delle magliette discrete e si diverte. Il cliente fotografo che sa sistemare i toni dell’immagine ma non conosce i procedimenti di stampa può essere comunque problematico, perché la resa dei colori è molto diversa tra una foto su schermo retroilluminato e una stampa su maglietta di cotone. Questa è una cosa che anche i più esperti sbagliano spesso.

Serigrafia, sublimatico e digitale? Cosa preferisci?

Dipende dal lavoro. Per la moda anche stampare in sublimazione è pratico, perché come per il digitale non servono impianti. Non mi piace molto lavorare su tessuti sintetici ma lo faccio, ho fatto molte maglie all-over.

Ciò che non amo è la tecnica mista, serigrafia e digitale diretto: secondo me non funziona bene, perché le condizioni sono importanti. Per andare al meglio la macchina digitale avrebbe bisogno di un ambiente temperato, non troppo secco e privo di polvere, mentre in serigrafia ci sono solo polvere e aria calda e secca ovunque, soprattutto con i forni accesi tutto il giorno.

Io sono dell’idea che con una macchina digitale vengono bene gli effetti slavati, le scritte leggere, le sfumature, il vintage. Altri stanno ancora cercando di imitare col digitale le stampe piene della serigrafia: quello non è il lavoro della digitale.

Cosa può fare la differenza in un mercato che si sta saturando, tra molti operatori anche con poca esperienza?

Per me il servizio e l’esperienza del personale. Cosa che non sta succedendo in Italia oggi. Tanti avevano un negozio di abbigliamento, avevano due soldi da investire e hanno pensato “compro una macchina digitale e le magliette me le produco da solo”, ma non è così facile. Te le produci da solo una volta, poi devi avere alle spalle uno studio se vuoi restare a cavallo. È vero che ci sono macchine digitali anche da sei o settemila euro, ma poi ti servono inchiostri, magliette, tempo… non so quanto guadagni se non sei del settore.

Per un negozio di moda non vale la pena investire in macchine da stampa?

Io credo che ciascuno abbia il proprio lavoro e debba fare quel che sa fare meglio: ogni lavoro richiede una impostazione diversa. Il negoziante dovrebbe fare il negoziante, lo stampatore fare lo stampatore. Per un negoziante è sicuramente più redditizio avere l’assistenza di uno stampatore professionista che gli garantisce ogni giorno la produzione in tempi veloci, piuttosto che comprare e mantenere macchine da stampa, forni e quant’altro, con tutte le problematiche che ben sappiamo collegate ad avere dei macchinari da gestire.

In Italia c’è una marea di persone che pensa che bastino cinque minuti per fare una t-shirt, ma se guardiamo bene solo Happiness fa grandi numeri, non guarda in faccia a nessuno, stampa le maglie in un solo colore eppure vende molto. Loro sono arrivati prima di altri con magliette che altri non facevano. Sono svegli, esce una loro maglietta e tanti provano a copiarla: ma quando viene copiata Happiness la ha già venduta in abbondanza e sta già lanciando qualcosa di nuovo. È un marchio che molti criticano ma visto il loro successo io dico “bravi”. Probabilmente hanno un margine più alto di tanti altri perché importano la maglietta, se la stampano per conto proprio, fanno quello che vogliono.

Secondo te sarebbe utile invece creare delle sinergie tra negozi già avviati e stampatori?

Sì, un negozio di moda farebbe bingo lavorando con uno stampatore come noi. Nel nostro caso abbiamo già negozi che vendono le nostre magliette in centro a Milano. Le vendono anche a 100 euro, ma il prezzo che pagano per la stampa non cambia.

Cosa può portare al successo una azienda in questo settore?

Oggi per me il successo nel mercato è dato dalla novità. Chi arriva per primo vince, chi arriva per secondo copia. Oggi tante ragazzine guardano serie televisive horror e mettono magliette di quel genere: impensabili per la mia generazione. Eppure sono ragazzine che vestono D&G e vanno in Montenapoleone tutti i sabati e le domeniche. Quindi è imprevedibile cosa potrà andare domani. Una ragazza punk potrebbe indossare una maglietta con scritto “Baciami” oppure una ragazza alla moda potrebbe indossare una maglietta stile punk con scritto “Fuck You”. La moda oggi è talmente strana che la fa chi la indossa.

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